브랜드와 마케팅의 세계로 "Unitas brand vol 3"

Unitas Brand 2008.3.4 - 바젤커뮤니케이션 편집부 엮음/(주)바젤커뮤니케이션

 

 로버트 쿨리어는 '성취의 법칙'에서 "욕망은 야망을 낳고, 그 야망은 마음의 힘을 이끌어내어 당신을 성공의 길로 이끌어 줄 것이다. 목적을 달성하는 그 날까지 머리에서 발끝까지 자신을 긍정적인 욕망으로 가득 채워라."라고 했다. 흔히 말하는 꿈을 이루기 위해서 '욕망'이라는 것은 긍정적인 에너지로 작용한다는 것이다. 그런 욕망이 물질에 투영되고 그 물질이 스토리와 철학을 가지면서 만들어진 것이 브랜드다. 사람들은 그 브랜드를 소유함으로써 각자의 마음 속에 내재되었던 욕망의 판타지는 이루어지는 것이다. 결국 많은 사람들이 브랜드에 열광하는 이유는 현실적으로 이루기 힘든 욕망의 판타지를 브랜드를 통해서 대리만족하기 때문이다.

 기업의 입장에서 본다면 하나의 명품브랜드는 안정적인 시장과 수익을 보장해 준다. 그래서 전 피아트 그룹의 회장은 "돈보다 더 중요한 것은 브랜드입니다. 브랜드를 키우기 위해 투자한 돈은 결국 더 많은 돈으로 돌아옵니다."라고 했다. 이런 인식 속에서 기업들은 명품브랜드를 만들기 위해서 마케팅에 열중하게 된다. 명품 브랜드가 갖추어야 할 "품질을 대표할 수 있는 전통, 브랜드의 이야기와 시간의 경외감을 만들어 주는 전통, 시대의 거울이라 할 수 있는 트랜드"의 3가지 코드를 구축하기 위해서.

 브랜드의 전략에는 일관성이라는 것이 있다고 한다. 그것은 "브랜드 아이덴티티의 일관성으로 이어지면서 소비자의 신뢰도 형성에 중요한 영향을 미친다"고 한다. 이것은 "인지 일관성 이론"을 기인한다. 인지 일관성 이론이란 "사람들은 본능적으로 일관성 있는 태도를 유지하려는 동기를 갖는다. 그래서 사람들은 서로 대치되는 두 개의 사고를 동시에 가지고 있을 때, 일관성이 상실되기 때문에 혼란을 느낀다. 그리고 심리적으로도 불편을 느껴서 이러한 상황을 해결하려고 한다. 불편함을 해결하기 위한 방법은 두 가지가 있는데, 상반되는 두 개의 사고를 일치시키거나, 이것이 불가능하면 둘 중에 하나를 지우는 방법이다."라고 한다. 하나의 브랜드가 구축되기 위해서는 많은 시간이 필요한 이유가 된다. 이 책에서는 그런 대표적인 브랜드로 "Campbell, Nivea"를 설명하고 있다.

 요즘에 섹시마케팅이라는 것이 너무 일상적인 것이 되어 버렸다. 많은 연예인들도 섹시라는 것으로 자신을 포지셔닝 시키려고 하지만 실패하는 경우가 많다. 섹시하고 섹시하지 않음의 기준은 무엇일까? 이 책에서는 기본적으로 "어떤 광고 사진은 섹시하고 어떤 광고사진은 평범할까?"로 섹시함을 추적해간다. 황금비율이라는 것으로 사진을 분석하기도 하고, 각각의 광고를 찍었던 사진 작가(브루스 웨버, 캘빈 클라인, 베르사체의 사진 작가 브루스 웨버)의 성향을 분석하기도 한다. 노골적인 것보다 은근함이 더 섹시하다는 연구까지 인용하면서. 그러면서 브랜드와 관련된 사람들은 두 가지 일에 집중해야 된다고 한다. 첫째는 자신의 브랜드가 섹시함을 담아낼 정도로 강력한 아이덴티티를 구축해야하고, 둘째는 자신만의 섹시 코드를 개발하고 그것으로 차별화시켜야 한다고 한다.

 결국에는 "고등브랜드서의 위치를 획득하기 위해서는 'sex without sex가 더 섹시할 수 있다'는 것을 표현할 수 있어야 한다"고 한다. 관면화된 섹시코드가 아니라 다양한 호기심과 흥미를 유발하고 욕망을 충족시킬 수 있는 가능성을 내포한 섹시코드로서 진화해야 한다고 한다. Sex가 없어도 섹시한 것, 참 어렵고도 힘들어 보인다.

 브랜드와 마케팅이 원초적 욕망만을 자극하는 것이 아니다. 똑똑하고 착한 소비자들의 등장으로 CSR이라고 불리는 "기업의 사회적 책임"과 윤리경영 또한 브랜드와 마케팅에서는 중요한 코드가 되고 있다. 아직은 돈 밖에 모르는 CEO와 그들의 추종자들이 경제에 발목을 잡는다는 이름으로 CSR을 무시하거나 돈으로 기부하는 것이 다라고 생각하는 경향이 크고 윤리경영을 무시한다. 하지만 글로벌한 시장에서 경쟁하기 위한 기업들은 CSR과 윤리경영을 부정하기에는 힘들다. 착한 브랜드의 구축과 개발에 많은 역량을 투입할 필요가 있다. "현명한 소비자는 물건을 사지 않는다. 가치 있는 철학을 소비할 뿐이다."라고 하는데, 이제 대중들은 현명한 소비자가 되어 CSR과 윤리경영에 투철한 기업들을 스스로 찾고 만들어야 되지 않을까?